Marketeers zijn constant in oorlog met hun categorie. Hoe sluit je je aan bij de codes die je collega’s hebben omarmd en hoe blijf je daarbinnen opvallen? Dat laatste is nog niet zo eenvoudig. Daarom kleuren banken vaak blauw en adopteren advocatenkantoren al eeuwenlang deftig klinkende achternamen. Vertrouwd en herkenbaar.
Merkverwatering Als je net toetreedt tot een categorie kan het zeker zin hebben om op deze manier kenbaar te maken waar je voor staat, maar opvallen tussen je concurrenten is minstens zo belangrijk. Dat kan subtiel, door bijvoorbeeld codes uit een andere categorie te adopteren, zoals Häagen-Dazs en Abbot Kinney’s, upscale zuivelmerken met de connotatie van een chique lawfirm uit de City. Maar je kunt - bedoeld of onbedoeld - ook een hele categorie creëren, zoals Apple deed met de iPad, de Airfryer van Philips of hoe we het werkwoord ‘Googelen’ gebruiken.
Hier ligt echter weer gevaar van merkverwatering op de loer. Een soortnaam als merk is immers weinig onderscheidend en bovendien lastig te claimen. Muzikale zeggingskracht In audio hebben we te maken met hetzelfde spectrum. Aan de ene kant vinden we merken die superherkenbaar zijn, maar totaal niet onderscheidend. Luister maar eens naar het soundlogo van Coolblue. Generiek van klankkleur en zonder kenmerkende melodie. Wel makkelijk te herkennen, maar totaal niet opvallend. Aan de andere zijde zit een merk als Randstad: een bijzondere riedel, maar onherkenbaar als uitzendbureau, laat staan als Randstad. Precies in het midden vinden we bijvoorbeeld Hornbach. Uniek binnen de categorie en toch hoor je een bouwmarkt. En dan zijn er natuurlijk ook nog merken die het heel erg moeten hebben van hun categoriecodes, zoals producten met een Italiaanse oorsprong, maar ook daar is gelegenheid voor muzikale zeggingskracht, al schuilt die in subtiele details. Vintage knipoog Laten we, nu we toch onze vakanties aan het boeken zijn, een korte verkenning maken langs de Italiaanse dorpspleinen, om te zien waar die ruimte zit. Zowel Bertolli als Grand Italia laten er geen twijfel over bestaan: mocht je je nog afvragen waar hun producten vandaan komen, dan helpt de soundtrack je wel op weg. Daarin wordt een hoofdrol gespeeld door de accordeon, een van oorsprong Oostenrijkse uitvinding die halverwege de negentiende eeuw werd geadopteerd - en grootgebracht - door Italiaanse makers. Rond diezelfde tijd componeerde Luigi Ricci, een tamelijk onbekende componist uit Napels, de Tarantella Napoletana. Een snelle volksdans die uitgroeide tot de archetypische Italiaanse soundtrack, waarmee sindsdien menig pasta-en pizzamerk zich een volks en Italiaans imago probeert aan te meten. Herkenbaar, maar niet echt opvallend. Ook bij Birra Moretti spatten de clichés van het scherm, maar blijft de accordeon gelukkig achterwege. Wel laat het merk zich inspireren door het dansbare en opgewekte ritme van de Tarantella. Eenzelfde sfeer vinden we bij pasta- en sauzenmerk Barilla; ondanks de moderne setting van hun recente commercial wordt hier volop gespeeld met nostalgische vibes uit de jaren vijftig. Dezelfde vintage knipoog vinden we terug bij Heinz Pasta Sauce, dat met een slapstickachtige tune het uitdagende archetype van het moedermerk onderstreept in - eerlijk is eerlijk - een aardige balans tussen merk en categorie. En ook bierbrouwer Peroni kiest voor een uptempo jazzy idioom, gecombineerd met volkse handclaps. Een fijn liedje, daar niet van, maar voor de argeloze consument onmogelijk te onderscheiden van de concurrentie. Muzikale clichés Zo zien we hoe de meeste van deze merken vooral vervallen in muzikale clichés en daarmee vooral hun categorie promoten, in plaats van hun eigen merk. Dat kan dus zinvol zijn, maar als de rest van je reclameboodschap al bol staat van de Italiaanse connotaties mag je af en toe best wat risico nemen. Zo zouden Bertolli en Grand Italia flink opknappen van een vleugje Måneskin voor de broodnodige Italiaanse eigenheid en zou het lonen voor Peroni om iets meer te leunen op de stoere muzikale koers die het in eigen land is ingeslagen. En ik adviseer Birra Moretti zijn legendarische jingle af te stoffen. In bocca al lupo!
Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox: